A lo largo de toda la Historia hubo quienes, desde una posición de poder, intentaron comprender los comportamientos y debilidades “de las masas”, para poder apelar a esos recursos, y de esa manera, consolidar su preeminencia sobre éstas. Para lograr este objetivo, han contado con valiosísimos aportes de la psicología conductista, de la lingüística, y de una disciplina que comenzó su desarrollo sistemático en los ’30, con la necesidad de Hitler de perpetuarse en el poder: la propaganda.
Veamos: ¿qué es la propaganda? Son muchos los autores que se han dedicado a su estudio, y han construido numerosas definiciones. Luego de revisar varias, elegimos la de Vicente Romano (2006), estudioso contemporáneo de la propaganda moderna:
“la Propaganda se entiende como producción y difusión de mensajes dirigidos a influir en la conciencia y el comportamiento de un público determinado o de todo el público. La tarea de la propaganda estriba en imponer valoraciones e interpretaciones hasta el punto de que las personas se identifiquen con ellas y, así, adquieran validez social. Es, pues, una aplicación de la violencia simbólica. Pretende hacer creer algo, persuadir de algo. Tiene más carácter apelativo que discursivo. Es, en alto grado, de índole monológica, no dialógica, contrapuesta al diálogo.”
De repente, recordamos todas nuestras otras editoriales, aquélla en la que acuñábamos el término “integridad virtual”, o aquella otra en la que decíamos que Coca Cola no daba explicaciones, sino que con prepotencia nos decía a nosotros, y a todos los consumidores que Coca Cola no tiene nada que explicar. Así como también recordamos que nunca dieron una explicación concreta, sino que nos “quieren hacer creer” que están explicando algo.
Para este momento, y con nuestras caras semidesfiguradas por el horror que estábamos constantando, ya todos habíamos recurrido a nuestras bibliotecas para recabar todo el material posible acerca de este tema….más horror:
En el capítulo VI de su libro Mein Kampf, redactado mientras estaba en la cárcel en 1925, Hitler trazó ya las directrices de la propaganda nazi, elevada luego a la perfección por su ministro Goebbels. Resumidas, estas directrices son las siguientes:
a) Toda propaganda tiene que ser popular y adaptar su nivel intelectual a la capacidad de comprensión de los menos educados. La propaganda está para convencer a la masa, al pueblo. Pero éste tiene una disposición tan femenina en su mayoría que su pensamiento y acción lo determinan las emociones y no la reflexión.
Veamos: ¿qué es la propaganda? Son muchos los autores que se han dedicado a su estudio, y han construido numerosas definiciones. Luego de revisar varias, elegimos la de Vicente Romano (2006), estudioso contemporáneo de la propaganda moderna:
“la Propaganda se entiende como producción y difusión de mensajes dirigidos a influir en la conciencia y el comportamiento de un público determinado o de todo el público. La tarea de la propaganda estriba en imponer valoraciones e interpretaciones hasta el punto de que las personas se identifiquen con ellas y, así, adquieran validez social. Es, pues, una aplicación de la violencia simbólica. Pretende hacer creer algo, persuadir de algo. Tiene más carácter apelativo que discursivo. Es, en alto grado, de índole monológica, no dialógica, contrapuesta al diálogo.”
De repente, recordamos todas nuestras otras editoriales, aquélla en la que acuñábamos el término “integridad virtual”, o aquella otra en la que decíamos que Coca Cola no daba explicaciones, sino que con prepotencia nos decía a nosotros, y a todos los consumidores que Coca Cola no tiene nada que explicar. Así como también recordamos que nunca dieron una explicación concreta, sino que nos “quieren hacer creer” que están explicando algo.
Para este momento, y con nuestras caras semidesfiguradas por el horror que estábamos constantando, ya todos habíamos recurrido a nuestras bibliotecas para recabar todo el material posible acerca de este tema….más horror:
En el capítulo VI de su libro Mein Kampf, redactado mientras estaba en la cárcel en 1925, Hitler trazó ya las directrices de la propaganda nazi, elevada luego a la perfección por su ministro Goebbels. Resumidas, estas directrices son las siguientes:
a) Toda propaganda tiene que ser popular y adaptar su nivel intelectual a la capacidad de comprensión de los menos educados. La propaganda está para convencer a la masa, al pueblo. Pero éste tiene una disposición tan femenina en su mayoría que su pensamiento y acción lo determinan las emociones y no la reflexión.
b) El contenido de la propaganda no estriba en la formación científica del individuo, sino en señalar a la masa determinados hechos, procesos, necesidades, etc. Debe ir dirigida cada vez más al sentimiento y muy poco al entendimiento. La masa no está en condiciones de distinguir entre la injusticia ajena y la propia.
c) Para tener éxito debe limitarse a unos pocos principios fundamentales y persistir en ellos. Esta persistencia es la principal premisa del éxito, así como la homogeneidad de su aplicación.
Pero la forma más utilizada por los nazis para la distorsión de la verdad fue la “mentira afirmativa”, la proclamación de intenciones, hechos, relaciones que revestían el cariz de verdadera convicción. De este modo la propaganda totalitaria tenia que convertirse en un sistema de la falacia, basado en la fácil credibilidad y pronto olvido de las masas. Las mentiras afirmativas de los nazis fueron incontables. He aquí algunas: “Nosotros decimos la verdad”, “Nosotros tenemos el verdadero socialismo”, “Hemos salvado a Alemania del bolchevismo”, “Nosotros queremos la verdadera paz”, “Nosotros hemos liberado a los obreros alemanes”, “Nosotros tenemos una prensa libre”.
Repasemos: “Toda propaganda tiene que ser popular…” (en este momento debe haber pocas personas más populares que Facundo Arana, nos decíamos a nosotros mismos, en espanto). “…adaptar su nivel intelectual a la capacidad de los menos educados…su acción lo determinan las emociones y no la reflexión” (“Cuando tomás Dasani, sabés lo que estás eligiendo (¿sí?)…y es de Coca Cola y vos sabés lo que eso significa” (¿sí?), en la cálida y canchera voz del querido Facundo Arana, supuestamente no deja lugar a dudas. No claro, nosotros sabemos lo que eso significa: una falacia, algo que parece lógico pero no quiere decir nada).
¿Quieren más espanto? Sigamos: “El contenido de la propaganda no estriba en la formación científica del individuo, sino en señalar a la masa determinados hechos, procesos, necesidades, etc. Debe ir dirigida cada vez más al sentimiento y muy poco al entendimiento…”
“Cuando tomás Dasani, sabés lo que estás eligiendo
Cuando tomás Dasani, te sentís mejor
Porque Dasani es rica, es saludable y es de Coca Cola y eso vos sabés lo que significa…”
Para recitar este texto (32 palabras), que no tiene ningún tipo de contenido informativo, ni argumentativo, sino simplemente apelativo y falaz, Facundo Arana demora exactamente 15 segundos.
“Dasani cumple con estrictos estándares de calidad”, le lleva 2.
Notable, ¿verdad?
“Para tener éxito debe limitarse a unos pocos principios fundamentales y persistir en ellos.”
Texto completo del aviso:
“Cuando tomás Dasani, sabés lo que estás eligiendo
Cuando tomás Dasani, te sentís mejor
Porque Dasani es rica, es saludable y es de Coca Cola y eso vos sabés lo que significa
Dasani cumple con estrictos estándares de calidad y eso significa mucho
Por eso yo la elijo cada día
Probála vos también
Tomando agua te sentís bien, tomando Dasani, te sentís mejor”
“Pero la forma más utilizada por los nazis para la distorsión de la verdad fue la “mentira afirmativa”, la proclamación de intenciones, hechos, relaciones que revestían el cariz de verdadera convicción. De este modo la propaganda totalitaria tenia que convertirse en un sistema de la falacia, basado en la fácil credibilidad y pronto olvido de las masas.” Creo que después del texto completo del aviso, este párrafo no necesita mayores explicaciones…
Fiuuuu!!!... es difícil no hacer como Coca Cola, y decir “Coca Cola utiliza técnicas de la propaganda nazi” sin demostrar nada y ya. Si hubiera hecho como ellos habría tardado 26 segundos como su aviso, nada más. Bien, creo que ya quedó demostrada la afirmación de que Coca Cola basó su último comercial en técnicas ideadas por Hitler. Nos queda una sola esperanza. Tal vez no se dieron cuenta…
Sturminger, Alfred: Politische Propaganda in der Weltgeschichte, Leipzig 1938. Herman, Edward S. / Chomsky, Noam: Manufacturing Consent: New York 1988. Existe traducción española: Los guardianes de la libertad, Barcelona 2000. Hagemann, Walter: Publizistik im Dritten Reich, Hamburg 1948. Parenti, Michael: Más patriotas que nadie, Hondarribia (Guipúzcoa), 2004, p. 151. Mickey Z: “The Seven Deadly Spins”, en: Covert Action Quarterly, primavera de 2005. pp. 2 – 7.
Pero la forma más utilizada por los nazis para la distorsión de la verdad fue la “mentira afirmativa”, la proclamación de intenciones, hechos, relaciones que revestían el cariz de verdadera convicción. De este modo la propaganda totalitaria tenia que convertirse en un sistema de la falacia, basado en la fácil credibilidad y pronto olvido de las masas. Las mentiras afirmativas de los nazis fueron incontables. He aquí algunas: “Nosotros decimos la verdad”, “Nosotros tenemos el verdadero socialismo”, “Hemos salvado a Alemania del bolchevismo”, “Nosotros queremos la verdadera paz”, “Nosotros hemos liberado a los obreros alemanes”, “Nosotros tenemos una prensa libre”.
Repasemos: “Toda propaganda tiene que ser popular…” (en este momento debe haber pocas personas más populares que Facundo Arana, nos decíamos a nosotros mismos, en espanto). “…adaptar su nivel intelectual a la capacidad de los menos educados…su acción lo determinan las emociones y no la reflexión” (“Cuando tomás Dasani, sabés lo que estás eligiendo (¿sí?)…y es de Coca Cola y vos sabés lo que eso significa” (¿sí?), en la cálida y canchera voz del querido Facundo Arana, supuestamente no deja lugar a dudas. No claro, nosotros sabemos lo que eso significa: una falacia, algo que parece lógico pero no quiere decir nada).
¿Quieren más espanto? Sigamos: “El contenido de la propaganda no estriba en la formación científica del individuo, sino en señalar a la masa determinados hechos, procesos, necesidades, etc. Debe ir dirigida cada vez más al sentimiento y muy poco al entendimiento…”
“Cuando tomás Dasani, sabés lo que estás eligiendo
Cuando tomás Dasani, te sentís mejor
Porque Dasani es rica, es saludable y es de Coca Cola y eso vos sabés lo que significa…”
Para recitar este texto (32 palabras), que no tiene ningún tipo de contenido informativo, ni argumentativo, sino simplemente apelativo y falaz, Facundo Arana demora exactamente 15 segundos.
“Dasani cumple con estrictos estándares de calidad”, le lleva 2.
Notable, ¿verdad?
“Para tener éxito debe limitarse a unos pocos principios fundamentales y persistir en ellos.”
Texto completo del aviso:
“Cuando tomás Dasani, sabés lo que estás eligiendo
Cuando tomás Dasani, te sentís mejor
Porque Dasani es rica, es saludable y es de Coca Cola y eso vos sabés lo que significa
Dasani cumple con estrictos estándares de calidad y eso significa mucho
Por eso yo la elijo cada día
Probála vos también
Tomando agua te sentís bien, tomando Dasani, te sentís mejor”
“Pero la forma más utilizada por los nazis para la distorsión de la verdad fue la “mentira afirmativa”, la proclamación de intenciones, hechos, relaciones que revestían el cariz de verdadera convicción. De este modo la propaganda totalitaria tenia que convertirse en un sistema de la falacia, basado en la fácil credibilidad y pronto olvido de las masas.” Creo que después del texto completo del aviso, este párrafo no necesita mayores explicaciones…
Fiuuuu!!!... es difícil no hacer como Coca Cola, y decir “Coca Cola utiliza técnicas de la propaganda nazi” sin demostrar nada y ya. Si hubiera hecho como ellos habría tardado 26 segundos como su aviso, nada más. Bien, creo que ya quedó demostrada la afirmación de que Coca Cola basó su último comercial en técnicas ideadas por Hitler. Nos queda una sola esperanza. Tal vez no se dieron cuenta…
Sturminger, Alfred: Politische Propaganda in der Weltgeschichte, Leipzig 1938. Herman, Edward S. / Chomsky, Noam: Manufacturing Consent: New York 1988. Existe traducción española: Los guardianes de la libertad, Barcelona 2000. Hagemann, Walter: Publizistik im Dritten Reich, Hamburg 1948. Parenti, Michael: Más patriotas que nadie, Hondarribia (Guipúzcoa), 2004, p. 151. Mickey Z: “The Seven Deadly Spins”, en: Covert Action Quarterly, primavera de 2005. pp. 2 – 7.
3 comentarios:
Cuando comencé a leer el artículo, lo hice, al principio, con mucha curiosidad; pero debo admitir, que me terminó decepcionando.
Si nos ponemos a reflexionar acerca de la propaganda política y de la publicidad, nos encontramos con que muchos de esos principios son utilizados en ambos.
En el caso de la propaganda, varias de las técnicas utilizadas hoy x hoy, fueron utilizadas x 1era vez x joseph goebbels.
Y en cuanto a la publicidad, no coincido con el 1er punto q dice que "Toda propaganda tiene que ser popular y adaptar su nivel intelectual a la capacidad de comprensión de los menos educados (...)" porq consideró q cuando se hace una publicidad de un producto, se hace pensando en un target. Por mucho q coca-cola quiera, no creo q las clases más bajas consuman la gaseosa. Pero los otros dos pcipios se pueden adaptar tranquilamente.
De hecho, no recuerdo en este momento alguna publicidad que haga referencia a los ingredientes de un producto para venderlo...Y en cuanto a los principios fundamentales sobre los q hay q persistir: se lo podría relacionar tranquilamente con el slogan de un producto.
En síntesis: O pensamos más antes de defenestrar de esa manera un producto q ya bastante mal la pasó o todas las publicidades son nazis...Yo me quedo con la 1ra opción.
Laura: tu comentario es muy interesante, puesto que es cierto que algunas publicidades usan estos principios, lo que ocurre es que cuando lo hacen afectan principios éticos, y eso es lo que se critica.
Por otra parte, creo que deberías releer el artículo, ya que tu comentario denota algunos problemas de comprensión lectora, que sería muy difícil aclararte en esta pequeña respuesta.
Finalmente, y como propones vos, yo también te propongo una disyuntiva, que tiene que ver con tu tergiversación del artículo y tu defensa de la "pobrecita" marca: o pensás primero antes de darle a la lengua, cosa que creo haberte recomendado en otra oportunidad, o leés algunos libros que te faltaron. Yo me quedo con las dos.
Muchas veces suelo expresar que "la capacidad de asombro no se agota nunca", cuando recuerdo las contestaciones que diera "la RR.PP de Coca Cola", parecía que o estaba asesorada por un enemigo, o es muy joven y como en la Argentina donde se da que en las últimas generaciones permitieron que "el desguase del país les llegara también al cerebro" verbalizando lo que el "A, B, C básico indica que no se debe hacer", tanto en la carrera de RR.PP, como en la de Comuicación. Como hablando al correr del pensamiento, también da lugar a pensar que, en el caso de Coca Cola, " el ego sobresale por sobre todo lo demás y les impulsa a creer que:" ¿quién se va a atrever a dudar sobre ningún producto que devenga de la marca mundialmente reconocida? . Ahora se me ocurre preguntarme ¿no será este el comienzo del fin? porque en este caso se puede comparar con alguien que expresa: "ya no me queda nada por aprender", a partir que lo piensa y/o verbaliza , la historia le pasará por encima porque todos los días uno debe estar abierto y no perder la oportunidad de seguir investigando, comparando, y seguir estudiando no?
La historia está tan llena de estos ejemplos y a pesar de ellos uno se queda con la boca abierta pués, en lo personal, me cuesta aceptar la rigidez mental, la falta de flexibilidad, el no saber escuchar. En general el tema se asocia con el dirigente político pero no es tan así, No hay rubro que se salve.
Un abrazo,
Sarita Vigna
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