UrbanPR, Coca Cola y un nuevo concepto: "integridad social o virtual"

“La integridad de una persona, me contaron, es lo que esa persona es en la oscuridad, cuando está sola y nadie la mira.”
Rushworth M. Kidder.

En la claridad de la metáfora de la definición de Kidder (1) tenemos también la prueba para constatar el valor de tal integridad en cualquier individuo u organización. Simplemente deberemos intentar descubrir cómo se comportan cuando creen que no son observados, cuando no haya aprobación social para la que trabajar, cuando sean libres de hacer lo que su conciencia les dicte.

Debido al estilo de vida actual, los momentos en que nos encontramos solos frente a nosotros mismos, con una decisión entre manos que nadie premiará ni castigará, sólo nuestra conciencia, no son muchos. Por el contrario, sí lo son, aquellas circunstancias en las que, de acuerdo a cómo actuemos, construiremos la visión social de nuestra integridad.

Es esta visión social, la que tiene forma de constructo y la que muchas veces lleva inclusive a los mismos individuos u organizaciones a creer que es ésta su verdadera integridad, sin tener en cuenta que el constructo puede ser correspondiente, en espejo, o completamente disociado de la verdadera integridad, la de la luz apagada. Las personas, o las organizaciones son íntegras, cuando no hay fisuras entre los estándares morales que sostienen profesar y sus acciones, no cuando los demás “creen” que son íntegros.

Son producto, alimentan y se retroalimentan de esta suerte de “integridad virtual” los numerosos premios (cada día son más) de distinta índole, que ponderan distintos conceptos, y que estimulan por parte de los distintos profesionales e instituciones la prosecución de la construcción de esta “integridad”, y que a su vez, también pugnan por generar su propio concepto de integridad.

Editorial Dossier, por caso, entrega desde 1998 el premio Jerry Goldenberg(2) para reconocer el constante esfuerzo por la capacitación y la búsqueda de excelencia por parte de los profesionales argentinos.

Suponemos, y les rogamos a los responsables de Editorial Dossier que si así no fuera, nos lo hicieran saber inmediatamente para poder rectificarnos, que el término “excelencia “ en la definición del premio hace justamente referencia a lo que hemos definido operacionalemente en este artículo como “integridad”. Bien, una vez hechas estas aclaraciones, felicitamos a la mejor consultora de Relaciones Públicas del año 2006, Urban PR, y a la mejor Profesional del Área de RR.PP. de Empresa del mismo año, Señora María Marta Llosa, por Coca Cola, quienes fueron distinguidas con ambos galardones en función del constructo social que se tiene de su integridad.

Como muchos saben, nuestros medios hace varios meses vienen sosteniendo una ríspida discusión con la empresa Coca Cola, por su agua mineral Dasani, y las polémicas suscitadas en torno de ésta. Nuestro medio quiso acceder a la versión oficial, y sólo recibimos una carta mal redactada por parte de la premiada Señora Llosa. ¿Qué llevó a la Señora Llosa, premio 2006 a la excelencia profesional en el Área de RRPP de Empresa a enviarnos un correo electrónico que ni siquiera pasó por un corrector ortográfico? La convicción de que tal acción no afectaría el constructo de su integridad, ya que nadie se enteraría. Lo mismo que habrá pensado cuando telefónicamente deslizó la velada amenaza de que estaba poniendo en riesgo mi prestigio y mi trabajo, al respaldar estos artículos, acción que obviamente tampoco sería jamás evaluada por los estandares del constructo.

Más tarde, fuimos maltratados mediáticamente por los chupamedias, que poco entienden de Comunicaciones o de rumores y mucho menos de integridad. Sin embargo, cuando todo parecía aplacarse, cuando ya habíamos decidido “en la oscuridad y a solas con nuestra conciencia”, que habíamos cumplido nuestra parte, y que quedaba en las autoridades terminar de dirimir el tema, recibimos el llamado de la Señora Gabriela Korovsky, directora socia de la también premiada Urban PR, quien nos cita para tomar conocimiento de lo ocurrido, ya que ella nunca había tomado contacto con el tema, zarazazazaza. Muy cordial la reunión, en la que recibimos merchandising de Coca Cola (¿?) y se nos volvieron a mostrar por milésima vez las “supuestamente contundentes” pruebas de Coca.
A las pocas horas de tal encuentro, recibimos el siguiente correo electrónico:


“Al pricipio senti curiosidad sobre el tema ¨Dasani¨ y pense que ustedes lograrian traer un poco de luz al asunto y con el correr de los post me doy cuenta que, la supuesta investigacion, se transformaba en una rencilla particular y caprichosa contra Coca Cola,
Ahora bien, no hubiera sido mas facil investigar mediente diferentes laboratorios si realmente es agua de la canilla y tiene elementos cancerigenos?
Si estos resultados hubieran sido positivos, no tendrian mas armas para enfrentar a Coca Cola e ir a la JUSTICIA y denunciar este hecho
estos datos hubieran ayudado a llevar mas tranquilidad a nuestros hijos, sin necesidad de alarmarse ni realizar sentadas en los super.

Si realmente este hubiera sido el interes, se habria echo algo al respecto, pero evidentemente no lo era, y la supuesta investigacion se torno en una necesidad personal (Del editor) de que Coca Cola haga un meaculpa y se autoflagele en publico.
Me pregunto si la nesecidad de alimentar su ego, no lo llevo a confundir una investigacion seria con un capricho histerico, que obviamente, el unico que se perjudica es el lector, ya que hace rato sus asuntos personales con Coca Cola dejaron de ser interesantes para el lector.
Me interesaba saber si dasani es perjudicial o no, y a usted le interezaba que lo recibieran en Coca Cola con bombos y Platillos.
Una Lastima
Me parece que subirse a un rumor, no investigar ,apelar a momentos dramaticos y obscuros de nuestro pasado, simplemente para terminar diciendo que usted, no esta de acuardo en como se manejaron en una ¿crisis? es una muestar mas de que en la Argentina es mucho mas facil correr detras de un rumor, que enfrentarlo y resolverlo.
Pero para eso hace falta mas, mucho mas, que un mail a Coca Cola

CHAN!!!!!!!!!!!!!!!!”

(en este lugar figuraba una dirección de correo electrónico, que probablemente saliera como firma predeterminada cada vez que se enviara un mail desde la máquina que se utilizó, que corresponde al esposo de la Señora Korovsky . Dirección que decidimos preservar)

Al recibirlo, no le dimos mayor trascendencia, y contestamos lo que a nuestro criterio correspondía a una misiva de tal agresividad:

Estimada Gabriela:
No creo que te hayas visto muy perjudicada por nuestros artículos, porque además siempre tuviste la opción de no leerlos.
Creo que tu inspiración y verborragia por momentos incomprensible, no se corresponde con nada de lo hecho hasta ahora. Te recuerdo que somos un medio periodístico, y como tal, nuestra responsabilidad se limita a denunciar los hechos ante las autoridades, quienes deben realizar los análisis que nos exigís, otra vez equivocadamente.
Con respecto a lo que llamás rencillas particulares, no comprendo a qué te referís, pero creo que simplemente tu punto de vista se basa en tu intolerancia del disenso propio de la vida en democracia.
Tu nivel de agresividad e intolerancia hacen que no considere oportuno perder mi tiempo en explicarte la diferencia entre "subirse a un rumor" como tu chabacano modo de dirigirte a alguien que jamás te faltó el respeto te llama a decir y analizar la comunicación de una empresa, que es un derecho que nos asiste, así como asiste a cualquier periodista criticar los actos del presidente. Si esperabas la verdad revelada, de nuestros artículos lamento no haberte complacido. Sí te ruego que en lo sucesivo, si decidieres dirigirte a nosotros nuevamente lo hagas desde un tono menos pretencioso, y menos agresivo. Por último te sugeriría que pases tus mensajes por el corrector ortográfico, antes de enviarlos. Queda horrible hacerse la cínica con faltas de ortografía
Atentamente
María Gallego

Jamás imaginamos que sólo un rato después llegaría un correo de una Gabriela Korovsky que respondía por sobre la respuesta que “El portal” había enviado al correo mencionado más arriba, destrozada por el malentendido y sin explicaciones por lo ocurrido. En la mejor de nuestras voluntades, pusimos a disposición de Urban a nuestro equipo técnico que rápidamente descubrió que si bien los correos tenían todos los codex internos casi idénticos, había una diferencia, en la identidad de la computadora que demostraba que el correo no había emanado de la computadora de la Señora Korovsky, aunque le aconsejamos a Gabriela que chequeara en su entorno, ya que en la misiva figuraba información que sólo había sido revelada en la reunión de la que participaron María y ella, lo que hacía suponer que el correo pudo haber sido escrito por alguien muy cercano a ella.

La historia sigue, porque en el día de ayer fuimos citados a Coca Cola, ya que en palabras de la Señora Cheja, presidente de Urban, les habíamos abierto los ojos sobre una serie de temas, que sería interesante compartir con Soledad Izquierdo. Estos temas, los desconocemos, ya que sólo fuimos citados para ser “puestos en el que estas “señoras” creerán que es nuestro lugar” mediante constantes faltas de respeto. Quizás a esto lo llaman acciones de RR.PP las personas sin integridad ni formación profesional a cargo de la comunicación de Coca Cola, quienes no sólo carecen por completo de la capacidad de desarticular cualquier duda que exista sobre sus productos, sino que además, maltratan a los medios.

Quizás si no tuviéramos el coraje necesario para pelear por la razón que nos asiste, habrían cerrado otra “acción exitosa”, que las habría posicionado aún más dentro del constructo de su “integridad virtual”.

La falta de respeto demostrada por la Señora Korovsky en esta nueva reunión, la falta de explicaciones de la Señora Cheja sobre todos los temas comentados, y la sensación de que nuestra integridad había sido utilizada hicieron que repasáramos todos los intercambios sostenidos con Coca Cola y Urban PR. Cuando rechequeamos el mail recibido después de la primera reunión con Korovsky, la conclusión de nuestro departamento de técnica fue terminante, el correo fue enviado desde la computadora del esposo de la Señora Korovsky.

El diccionario Webster, probablemente, la más citada fuente de consulta acerca de significados, define “coraje” como la fuerza mental y/o moral para aventurarse, perseverar y soportar el peligro, el temor o la dificultad con firmeza y resolución. Pues bien, seguiremos con coraje, luchando en contra de la “integridad virtual”.

Lic. Antonio E. Di Génova

(1)Rushworth M. Kidder es el fundador y presidente del Instituto de Etica Global en Camden, Maine, Estados Unidos. Periodista de negocios, hoy en día es un autor prolífico de libros sobre comportamientos éticos en campos tales como la Publicidad, la Ciencia y la Ecología

(2) fundador en 1980 de la Editorial y cuyos logros no podríamos citar, ya que la incomprensible redacción de quienes intentan explicar quién fue esta rutilante personalidad de las Comunicaciones nos lo impide

http://www.dossiernet.com.ar/es/html/lib/interna.asp?articulo=52481

¿Por qué Coca Cola juega a que el rumor Dasani se terminó?

Reunión del Dpto. de Comunicaciones de Coca Cola.

Así debería llamarse esta foto. Nuestros portales reciben más de 400, sí, 400 consultas diarias, a través de Google y otros motores de búsqueda de gente que quiere saber qué pasa con el agua Dasani. Calculemos: 400x7 son 2800 en una semana. 2800x4 son 11.200 por mes. Según diversas estimaciones se cree que información no oficial con respecto a un tema de alto impacto para la sociedad puede ser transmitida por un sólo individuo hasta 11 personas. Cada una de estas segundas personas en la cadena de transmisión, afectará a un promedio de 6 personas, y cada una de estas 6, que probablemente hayan recibido la mayor parte de la información desvirtuada, posiblemente transmita la información a otras tres. Bien, sigamos con la Matemática:

11.200 por mes. Esta crisis, lleva al menos 4 meses: 11.200x4 son 44.800. Esas 44.800, transmitieron su preocupación a un promedio de 11 personas, lo que suma un total de 492.800. Estas personas, ya cuentan con una versión un poco más desfigurada de lo que las primeras leyeron, pero de acuerdo a la naturaleza del rumor "espantajo" (aquel que se basa en el temor de la gente) lo que transmiten suele ser más dramático aún que la versión original. Decíamos 492.800 personas, con una versión dramáticamente desfigurada de la especie afectarán a un promedio de 6 más cada uno, lo que nos lleva a la cifra de 2.956.800 personas. A su vez, no hay que olvidarse que estos individuos que recibieron información desvirtuada en un sentido más perjudicial para la empresa, a su vez transmitirán esto al menos a 3 personas más cada uno; lo que nos lleva al gran total de 8.870.400 personas.

Coca Cola decidió que después de la solicitada, ya nadie cree en el Supuesto "rumor". Suponemos esto ya que luego de ésta, no se volvieron a comunicar masivamente con sus consumidores (aclaro que la cuenta a la que llegamos en el párrafo anterior representa más del 25 % de la población de nuestro país).

Me pregunto, porque lo desconozco, qué puede llevar a una compañía cuya estrategia comunicacional se basa en "ser parte de la familia" a decidir no hablar con la familia que compra sus productos, y que tiene miedo. Tiene miedo porque llama al 0-800 de la empresa, admitido por la misma compañía que apuntó se vio forzada a sacar la solicitada porque su línea de informes estaba colapsada. Tiene miedo, no consigue respuestas satisfactorias y busca en Internet, donde encuentra información confiable, y de la otra.

Insisto, no comprendo qué lleva a una empresa a dilapidar un capital de credibilidad forjado durante más de 100 años, tomando una actitud que niega los principios más básicos de Relaciones Públicas, que en definitiva es cómo se relaciona una empresa con su público. Qué la motiva a no informar de manera clara, precisa, sin incoherencias lingüísticas, ni de contenido, y de ese modo evitar que cerca de 9.000.000 de personas se gestionen su propia información.

Yo no soy periodista de investigación, pero la falta de información confiable, tan siquiera creíble que emanaba de la marca de la onda fue la que me obligó a meterme en el farragoso terreno de tener que investigar qué era la sustancia que supuestamente tenía, por qué era peligrosa, cuáles son los umbrales de lo tóxico y cómo se determinan, por qué debió salir de mercados donde se cuenta con la tecnología para analizar la traza de esta tóxica sustancia con absoluta precisión, y por qué se comenzó a comercializar en países donde esta tecnología es inexistente.

Esto no es un rumor, éstas son dudas. Dudas razonables, que puestas todas juntas son absolutamente creíbles, y por eso continúan circulando, y por eso perjudican cada vez más imagen de la empresa, no porque en Internet es sencillo hacer circular información falsa, que fue el primer argumento que recibí, por parte de la empresa, luego de mi primer editorial sobre el tema. El tema sigue circulando porque sigue siendo lo suficientemente creíble, y hasta que esto deje de ser así, la imagen de la empresa continuará deteriorándose y esta información continuará circulando.

Los motivos por los que la empresa no encara una respuesta sistemática a esta gravísima crisis comunicacional que siguen empeñando en negar y por qué dicen que tal crisis no existe en realidad, sólo me llevan a malos recuerdos de nuestra historia y de cómo se manejaba la información. Coca Cola juega a que nadie más cree que Dasani es tóxica. Podemos solicitar los registros de criterios de búsqueda de Google, o de Yahoo, que dirían lo contrario.

Vivimos en un país en el que durante años se jugaba a que pasaban cosas que no pasaban ("que estábamos en el primer mundo para quedarnos, con garantía de por vida") o que no pasaban cosas que sí pasaban ("los desaparecidos la deben estar pasando mejor que vos y yo ahora, tomando sol en Europa") y evidentemente Coca Cola decide aprovecharse de esta parte de nuestra historia, de nuestra idiosincrasia y jugar a que el horror comunicacional de Dasani no existe más, que a nadie le interesa.

Comunicarnos lingüísticamente es un don . Algunos estarán más dotados para ello que otros, se supone que quienes ocupan posiciones como Responables de Comunicaciones de empresas de esta magnitud, deberían ser los más dotados y los más preparados. Sin embargo, nos encontramos con personas que dicen que no se las "interpreta". Un comunicador no debe dejar nunca lugar a "interpretaciones" de sus comunicaciones. Éstas deben ser tan pristinas y cristalinas como las maravillosas aguas del deshielo del Lago Puelo. No obstante, si las circunstancias y no la propia inoperancia, siguieran amenazando la comunicación, el comunicador deberá trabarse en lucha cuerpo a cuerpo con la crisis, como un ajedrecista, hasta descubrir cuál es el elemento que permite que el rumor continúe (elemento que acabo de explicar claramente) y desarticularlo por completo. No "pretender" que no existe, y esperar a que pase el chubasco.

Articular una respuesta frente a una crisis, ataque a la reputación, rumor o la etiqueta que se le desee poner, no me hace más pequeño, ni me hace admitir nada. Simplemente me permite relacionarme con mi público para darle la seguridad emocional que necesita para seguir comprando el producto que compraban con una confianza intachable en mi marca. Comunicarme con mi público es la razón de ser de la función del Responsable de Comunicaciones. Eso hace que cumpla su trabajo. Eso hace que la empresa se vuelva aún más confiable para la gente.

No hacer nada, porque temen sembrar más dudas, sólo me deja lugar a pensar que no confían en su propia competencia profesional, y temen que sea peor (¿cómo podría ser peor decir la verdad, a que circulen versiones supuestamente "falsas" pero tan bien articuladas que son absolutamente creíbles?) o que realmente no puedan desmentir lo que se está diciendo con ninguna evidencia contundente.

Lo que tiene Dasani adentro, ya no es de mi incumbencia. Las denuncias están planteadas en los ámbitos correspondientes, y fueron realizadas debido a la responsabilidad ciudadana que consideré tenía frente a la duda más que razonable que la investigación que había hecho arrojaba.

Lo que Coca Cola hace como empresa, y con su imagen, me incumbe aún menos. Simplemente, como Especialista en Comunicaciones, y desde un lugar de testigo privilegiado, ya que he recibido comunicaciones directas de la empresa, me permito comentar la estrategia tomada frente a la crisis, que creo -y la luz de los hechos me ilumina- ha sido totalmente equivocada.