Reunión del Dpto. de Comunicaciones de Coca Cola.
Así debería llamarse esta foto. Nuestros portales reciben más de 400, sí, 400 consultas diarias, a través de Google y otros motores de búsqueda de gente que quiere saber qué pasa con el agua Dasani. Calculemos: 400x7 son 2800 en una semana. 2800x4 son 11.200 por mes. Según diversas estimaciones se cree que información no oficial con respecto a un tema de alto impacto para la sociedad puede ser transmitida por un sólo individuo hasta 11 personas. Cada una de estas segundas personas en la cadena de transmisión, afectará a un promedio de 6 personas, y cada una de estas 6, que probablemente hayan recibido la mayor parte de la información desvirtuada, posiblemente transmita la información a otras tres. Bien, sigamos con la Matemática:
11.200 por mes. Esta crisis, lleva al menos 4 meses: 11.200x4 son 44.800. Esas 44.800, transmitieron su preocupación a un promedio de 11 personas, lo que suma un total de 492.800. Estas personas, ya cuentan con una versión un poco más desfigurada de lo que las primeras leyeron, pero de acuerdo a la naturaleza del rumor "espantajo" (aquel que se basa en el temor de la gente) lo que transmiten suele ser más dramático aún que la versión original. Decíamos 492.800 personas, con una versión dramáticamente desfigurada de la especie afectarán a un promedio de 6 más cada uno, lo que nos lleva a la cifra de 2.956.800 personas. A su vez, no hay que olvidarse que estos individuos que recibieron información desvirtuada en un sentido más perjudicial para la empresa, a su vez transmitirán esto al menos a 3 personas más cada uno; lo que nos lleva al gran total de 8.870.400 personas.
Coca Cola decidió que después de la solicitada, ya nadie cree en el Supuesto "rumor". Suponemos esto ya que luego de ésta, no se volvieron a comunicar masivamente con sus consumidores (aclaro que la cuenta a la que llegamos en el párrafo anterior representa más del 25 % de la población de nuestro país).
Me pregunto, porque lo desconozco, qué puede llevar a una compañía cuya estrategia comunicacional se basa en "ser parte de la familia" a decidir no hablar con la familia que compra sus productos, y que tiene miedo. Tiene miedo porque llama al 0-800 de la empresa, admitido por la misma compañía que apuntó se vio forzada a sacar la solicitada porque su línea de informes estaba colapsada. Tiene miedo, no consigue respuestas satisfactorias y busca en Internet, donde encuentra información confiable, y de la otra.
Insisto, no comprendo qué lleva a una empresa a dilapidar un capital de credibilidad forjado durante más de 100 años, tomando una actitud que niega los principios más básicos de Relaciones Públicas, que en definitiva es cómo se relaciona una empresa con su público. Qué la motiva a no informar de manera clara, precisa, sin incoherencias lingüísticas, ni de contenido, y de ese modo evitar que cerca de 9.000.000 de personas se gestionen su propia información.
Yo no soy periodista de investigación, pero la falta de información confiable, tan siquiera creíble que emanaba de la marca de la onda fue la que me obligó a meterme en el farragoso terreno de tener que investigar qué era la sustancia que supuestamente tenía, por qué era peligrosa, cuáles son los umbrales de lo tóxico y cómo se determinan, por qué debió salir de mercados donde se cuenta con la tecnología para analizar la traza de esta tóxica sustancia con absoluta precisión, y por qué se comenzó a comercializar en países donde esta tecnología es inexistente.
Esto no es un rumor, éstas son dudas. Dudas razonables, que puestas todas juntas son absolutamente creíbles, y por eso continúan circulando, y por eso perjudican cada vez más imagen de la empresa, no porque en Internet es sencillo hacer circular información falsa, que fue el primer argumento que recibí, por parte de la empresa, luego de mi primer editorial sobre el tema. El tema sigue circulando porque sigue siendo lo suficientemente creíble, y hasta que esto deje de ser así, la imagen de la empresa continuará deteriorándose y esta información continuará circulando.
Los motivos por los que la empresa no encara una respuesta sistemática a esta gravísima crisis comunicacional que siguen empeñando en negar y por qué dicen que tal crisis no existe en realidad, sólo me llevan a malos recuerdos de nuestra historia y de cómo se manejaba la información. Coca Cola juega a que nadie más cree que Dasani es tóxica. Podemos solicitar los registros de criterios de búsqueda de Google, o de Yahoo, que dirían lo contrario.
Vivimos en un país en el que durante años se jugaba a que pasaban cosas que no pasaban ("que estábamos en el primer mundo para quedarnos, con garantía de por vida") o que no pasaban cosas que sí pasaban ("los desaparecidos la deben estar pasando mejor que vos y yo ahora, tomando sol en Europa") y evidentemente Coca Cola decide aprovecharse de esta parte de nuestra historia, de nuestra idiosincrasia y jugar a que el horror comunicacional de Dasani no existe más, que a nadie le interesa.
Comunicarnos lingüísticamente es un don . Algunos estarán más dotados para ello que otros, se supone que quienes ocupan posiciones como Responables de Comunicaciones de empresas de esta magnitud, deberían ser los más dotados y los más preparados. Sin embargo, nos encontramos con personas que dicen que no se las "interpreta". Un comunicador no debe dejar nunca lugar a "interpretaciones" de sus comunicaciones. Éstas deben ser tan pristinas y cristalinas como las maravillosas aguas del deshielo del Lago Puelo. No obstante, si las circunstancias y no la propia inoperancia, siguieran amenazando la comunicación, el comunicador deberá trabarse en lucha cuerpo a cuerpo con la crisis, como un ajedrecista, hasta descubrir cuál es el elemento que permite que el rumor continúe (elemento que acabo de explicar claramente) y desarticularlo por completo. No "pretender" que no existe, y esperar a que pase el chubasco.
Articular una respuesta frente a una crisis, ataque a la reputación, rumor o la etiqueta que se le desee poner, no me hace más pequeño, ni me hace admitir nada. Simplemente me permite relacionarme con mi público para darle la seguridad emocional que necesita para seguir comprando el producto que compraban con una confianza intachable en mi marca. Comunicarme con mi público es la razón de ser de la función del Responsable de Comunicaciones. Eso hace que cumpla su trabajo. Eso hace que la empresa se vuelva aún más confiable para la gente.
No hacer nada, porque temen sembrar más dudas, sólo me deja lugar a pensar que no confían en su propia competencia profesional, y temen que sea peor (¿cómo podría ser peor decir la verdad, a que circulen versiones supuestamente "falsas" pero tan bien articuladas que son absolutamente creíbles?) o que realmente no puedan desmentir lo que se está diciendo con ninguna evidencia contundente.
Lo que tiene Dasani adentro, ya no es de mi incumbencia. Las denuncias están planteadas en los ámbitos correspondientes, y fueron realizadas debido a la responsabilidad ciudadana que consideré tenía frente a la duda más que razonable que la investigación que había hecho arrojaba.
Lo que Coca Cola hace como empresa, y con su imagen, me incumbe aún menos. Simplemente, como Especialista en Comunicaciones, y desde un lugar de testigo privilegiado, ya que he recibido comunicaciones directas de la empresa, me permito comentar la estrategia tomada frente a la crisis, que creo -y la luz de los hechos me ilumina- ha sido totalmente equivocada.
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