Los especialistas en crisis saben que cuando ésta estalla, lo mejor es no quedar pegados

En la misma conversación telefónica en la que la Señora Llosa amenazó al Lic. Di Génova con la pérdida de su reputación, si decidía seguir avalando estos editoriales, deslizó que el mismísimo Dr. Ritter, conocidísimo especialista en crisis, la había felicitado por el curso de acción tomado.

Ahora veremos, cómo en una entrevista concedida y publicada en el site del diario La Voz, del último domingo, el Dr. Ritter ya no parece estar tan de acuerdo.

Una joya, para los que saben leer entre líneas:

Domingo 22 de julio de 2007
Suplemento Economía
http://www2.lavoz.com.ar/suplementos/economia/07/07/22/nota.asp?nota_id=92833#
Entrevista con Michael Ritter / Consultor en comunicación estratégica

*Lo resaltado en verde y rojo es nuestro. Indican, a nuestro entender, un intento por permanecer leal a la empresa, mientras critica duramente la postura adoptada
“El rumor sólo se combate con información”

Nada atrae más a la opinión pública que un rumor que revela algún secreto, interpreta algún dato, relata algo sospechoso o anticipa algún hecho. Para el especialista Michael Ritter,los rumores están en todos lados y se diseminan rápidamente, por lo que obligan a actuar frente a ellos. El caso Coca Cola vs. Danone.
Roxana Acotto
De nuestra Redacción
racotto@lavozdelinterior.com.ar

Son omnipresentes y sin embargo intangibles. Envenenan el ambiente pero hasta los más moralistas hacen uso frecuente de ellos. A menudo molestan en la relación social y tienen una enorme influencia en la bolsa de valores y en la política. En la competencia por los mercados, los votos y las cuotas de poder, se los utiliza como armas peligrosas. De hecho, han sido y son motivo de más de una guerra y sin embargo, y a pesar de todo, casi no han sido investigados: se trata de los rumores. De esa manera, el consultor en comunicación estratégica y asuntos públicos, y titular de Ritter & Partners Comunicación Estratégica, Michael Ritter, se introduce en el apasionante tema del rumor, algo sobre lo que hace pocos días vino a dar una conferencia en Córdoba, en un evento organizado por la Universidad Empresarial Siglo 21. Es que como él mismo lo dice, nada atrae más a la opinión pública que un rumor que revela algún secreto, interpreta algún dato, relata algo sospechoso o anticipa algún hecho.

–¿Qué es exactamente el rumor?

–Es un modo de comunicación que existe desde la edad de piedra y no hay forma de desterrarlo. Lo que se puede hacer es trabajar sobre las condiciones que los generan.

–O sea que son inevitables...

–Sí, de todas maneras, por lo general, su vida es efímera, llaman la atención, se esparcen como reguero de pólvora y se agotan pronto –salvo que sean regenerados– ya que su objeto es la actualidad.

–¿Qué diferencia a un rumor de un chisme?

–Son parientes cercanos. El rumor, en general se refiere a hechos; en cambio el chisme hace referencia a personas.

–Tal, anda con cual, ¿esas cosas...?

–Exacto, se refiere a personas ausentes, en general se restringe a la comunicación cara a cara o de un grupo pequeño. Éste se está por separar, aquél le pega a la esposa, esas cosas...

–¿Y en las empresas?

–Se lo llama radio pasillo o rumor organizacional. Hay encuestas hechas en Estados Unidos y Europa que nos dan un panorama de cuáles son los objetos de los rumores en las organizaciones.

–¿Y? ¿Qué dicen?

–Que el 90 por ciento se circunscribe con el personal: relaciones extramatrimoniales, seguridad laboral y clima laboral, son los tres grandes grupos. El trabajo también habla de los efectos que tienen si no se los ataca pronto.

–¿Cuáles son?

–En el ranking figura primero el decaimiento del estado de ánimo de los empleados, la pérdida de confianza en la conducción, aumento del estrés laboral, pérdida de confianza entre los colegas.

–¿Cómo tienen que actuar las empresas ante eso?

–Las autoridades de la empresa tienen que salir rápido a aclarar.

–O sea, dar información...

–Exacto, la única herramienta que puede combatir un rumor es la información. Decir que un rumor no es cierto no es suficiente.

–Hay que llenar el vacío...

–Sí, hay que llenar ese vacío de información que dio origen al rumor, porque por nuestra naturaleza no soportamos los vacíos de información, entonces los llenamos con lo que venga y los rumores son la herramienta perfecta.

–¿Cuáles son las condiciones típicas que generan el rumor?

–Tiene que ser de interés para las personas porque de lo contrario no se transmite y además tiene que darse una situación de ambigüedad, de incertidumbre, algo que no está claro.

–¿Hay diferentes tipos de rumores?

–Claro, pueden tener origen en un hecho, pueden partir de un detalle o ser pura fantasía.

–Ejemplos...

–El que parte de un hecho es el famoso caso del Juan Pablo I, el Papa que asumió y rápidamente murió. En base a ese hecho real, apareció el rumor de que había sido eliminado en el marco de una conspiración dentro del Vaticano.

–Y de los que parten de un detalle, ¿hay alguno muy conocido?

–La muerte de Yabrán, que al suicidarse disparó en la boca y la cara quedo irreconocible. Por eso, rápidamente aparecieron los rumores de que estaba disfrutando de una vida plena en el Caribe y que el que había muerto era un doble.

–Justo sobre eso le iba a preguntar ¿cómo puede ser que se mantengan en el tiempo casos como ese o de Elvis Presley que se dice que no murieron en las circunstancias oficialmente consignadas?

–Lo que pasa es que aquellas personas que son adictas a las teorías conspirativas –y lamentablemente son muchos más de lo que parecen–, siempre ven el vaso medio vacío, son negativos por naturaleza y ven una mano negra detrás, el problema con esta gente es que dan vuelta la carga de la prueba.

–¿Cómo es eso?

–Hay que probar que eso no es así para convencerlos porque ellos consideran que lo que tienen es su verdad.

–Nos quedaba por describir el rumor basado en la fantasía...

–Es por ejemplo un caso de Estados Unidos, de hace 10 años, cuando explotó un avión en el aire. Aparecieron dos millones de rumores, hasta que había chocado con un Ovni.

–¿Y cómo se difundieron tanto?

–No hay que olvidar que allá por el ’96 se comenzó a imponer Internet y así aparecieron miles de páginas con las teorías más disparatadas. Pero en relación a la clasificación de los rumores, también se los puede dividir en espontáneos, que surgen por propia gravitación, o pueden ser provocados. El típico caso es cuando se lanza un rumor para que suba o baje un papel en la bolsa y luego los operadores hagan su negocio.

–Bueno ahora estamos ante un caso muy famoso, la denuncia penal de Coca Cola a Danone...

–Claro, Coca-Cola dice tener evidencia de que directivos de la francesa Aguas Danone Argentina y de su agencia de publicidad Euro RSCG de Buenos Aires, diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet –que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani. Danone rechazó esas imputaciones.

–¿Y cómo surgió todo esto?

–Todo se basó en un rumor que se viene transmitiendo desde hace tres años en blogs, cadenas de e-mails y páginas de Internet en Argentina que repite, de manera incompleta y tergiversada, información que había circulado en Gran Bretaña en 2004, sobre el agua mineralizada Dasani. Ese año Coca-Cola sufrió una doble crisis en ese país debido a que se había encontrado una dosis más alta de lo normal de bromato, una sustancia supuestamente cancerígena en alta exposición. Aunque no representaba un peligro para la salud, Coca retiró medio millón de botellas de ese mercado.

–¿Y cómo se calificaría lo de Danone?

–De ser cierta esta versión que tendrá que comprobar el juez que se haga cargo de la causa, habría generado un rumor con un propósito criminal, cual es la difamación para boicotear las ventas de su competidor.

–¿Cuánto pueden perjudicar a las empresas estas cosas?

–Mucho. Hay un caso que hizo historia: el de Procter & Gamble que tuvo que lidiar 16 años con un rumor que asociaba a la multinacional productos de consumo masivo con el satanismo y la secta Moon. Procter entabló 15 juicios por difamación y después de años de demandas y apelaciones que llegaron a la corte suprema norteamericana, la Justicia finalmente le dio la razón. Pero la perjudicó mucho.

–¿Se usan mucho este tipo de rumores en contra de las empresas?

–En la política es una herramienta de todos los días, la difamación del contrincante, lanzar pescado podrido o brulotes. Pero a nivel de las empresas, por suerte, en Argentina no veo mucho.

–Y ante el caso la empresa ¿qué debe hacer?

–Salir a aclarar rápidamente. Veo poco asesoradas a las empresas porque nadie tiene que desconocer la velocidad del efecto de transmisión y de impacto que tienen esas cadenas.

–O sea, como técnica, siempre ante un rumor hay que salir a aclarar...

–Totalmente, un político saldría inmediatamente y haría lo que se llama la fuga hacia adelante.

–Pero así no se aviva el avispero, como suele decirse...

–No importa, porque yo cuento el rumor y lo desmiento con pruebas, las avispas vuelven pronto a su nido.